| El comportamiento del viajero está dando un giro claro. Ya no se guía solo por la foto más atractiva en redes sociales, ni por la oferta más llamativa que un buscador posiciona en una ubicación destacada. Según el informe The Future of Destination Marketing, elaborado por la consultora Boldest, el turista de 2025 planifica con más tiempo, compara con más detalle y busca experiencias que encajen con sus valores personales. Boldest es una firma especializada en tecnología narrativa y estrategias de marketing para destinos. Trabaja con organismos turísticos y marcas internacionales para diseñar experiencias digitales más humanas y sostenibles, a través de mapas interactivos que cuentan historias. El informe elaborado recoge datos de Expedia, TravelPerk y SoDM 2025, y refleja una tendencia general: los viajeros son cada vez más digitales, pero también más conscientes y selectivos. «Estamos viendo una evolución clara: los viajeros ya no eligen por impulso, sino por significado. Quieren sentirse parte de la historia del destino y asegurarse de que su visita genera un impacto positivo», explica Xosé Manuel Feijoo, CEO de Boldest. «Para los destinos, esto implica un cambio profundo: no se trata solo de atraer visitantes, sino de construir relaciones basadas en propósito, coherencia y autenticidad». |
| Planificación más anticipada y decisiones más lentas |
| De acuerdo con los datos de Expedia, antes de reservar un viaje los usuarios consultan unas 141 páginas de contenido durante los 45 días previos a la compra. Sin embargo, el interés empieza mucho antes. En lo que va de año, las búsquedas de viajes con más de 180 días de antelación han crecido un 20%, lo que demuestra una fuerte dedicación a una planificación más temprana y reflexiva. Todo apunta a que los viajeros intentan adelantarse para encontrar propuestas que les resulten significativas, aunque esa abundancia de información acaba provocando cierto cansancio digital. El informe calcula que el tiempo medio entre la primera inspiración y la reserva definitiva es de 71 días, y no son pocos los que cambian de destino o posponen la decisión en el camino. |
| Curiosidad por lo desconocido |
| Las ganas de descubrir lugares distintos están en aumento. Las búsquedas de destinos menos conocidos han crecido un 260% respecto al año anterior, según datos de Expedia. La saturación de los grandes iconos turísticos está empujando a los viajeros hacia opciones más auténticas, en entornos menos masificados. Para los destinos secundarios o regiones poco promocionadas, esta tendencia supone una oportunidad. La demanda se inclina hacia propuestas genuinas, con identidad local y una oferta que se aleje de la homogeneidad. |
| Sostenibilidad como prioridad |
| El informe muestra que la sostenibilidad ya no es un valor añadido en la experiencia turística, sino que ahora es una demanda clara por parte de los viajeros. Según TravelPerk 2025,el 78 % de los viajeros prefiere alojamientos sostenibles,el 40 % opta por viajar fuera de temporada para que su impacto ambiental sea menor,y el 42 % prioriza la compra de productos locales durante sus viajes.Este perfil se identifica como un viajero consciente, que pretende que su visita aporte valor a las comunidades locales e impacte de forma positiva en el entorno. Para los destinos y empresas del sector, esto implica comunicar de forma más transparente qué acciones concretas se llevan a cabo y cómo contribuyen a la sostenibilidad real. |
| Del precio al valor percibido |
| La variable económica sigue siendo importante a la hora de tomar decisiones, pero el estudio destaca que la decisión de compra ya no se basa únicamente en el precio. El viajero actual compara por valor percibido, es decir, por la coherencia entre lo que paga y lo que recibe: comodidad, autenticidad o propósito. Un alojamiento o experiencia puede tener un coste superior, pero si transmite su diferencial de manera convincente, se percibe como una mejor opción. Las marcas y las DMOs deben, por tanto, ajustar su estrategia y pasar de mensajes centrados en el descuento a una comunicación que resalte el valor y la experiencia. |
| Nuevas formas de búsqueda y descubrimiento |
| Otro cambio significativo y fundamental tiene que ver con cómo se inspiran los viajeros. Las búsquedas ya no se basan tanto en categorías («hoteles», «actividades») como en motivaciones personales. Cada vez se utilizan más términos como «escapada tranquila», «viaje cultural con identidad local» o «destinos para desconectar». Esto obliga a los destinos a revisar su presencia y su estrategia digital, y apostar por contenidos más experienciales, capaces de conectar con esas intenciones de viaje. La combinación de tecnología, datos y narrativa se vuelve esencial para diferenciarse en un entorno saturado. |
| Un panorama en transformación |
| El informe de Boldest se cierra con la idea de que estas tendencias presentan un escenario de oportunidades, especialmente para los destinos más ágiles y auténticos. La clave no está en generar más contenido, sino en hacerlo relevante, entendiendo qué motiva realmente al viajero. Los destinos que logren adaptarse a este cambio, combinando estrategia, innovación y propósito, serán los que marquen el ritmo del nuevo ciclo del turismo. |
