A las puertas del final del verano, los datos de Semrush revelan qué marcas han consolidado mejor su huella digital en un entorno donde Google ya no es el único que recomienda destinos
España afronta el cierre de un verano marcado por récords turísticos y una creciente presencia de la inteligencia artificial en las decisiones de búsqueda. Según datos del INE, el turismo representó en 2023 un 12,3 % del PIB, con una contribución de 184.002 millones de euros, y generó más de 2,5 millones de empleos, equivalentes al 11,6 % del total.
Esa fortaleza económica convive con un nuevo fenómeno: la transformación silenciosa del canal digital, donde la inteligencia artificial empieza a influir en qué marcas se ven y cuáles no. Según los últimos datos de Semrush, compañía global especializada en marketing digital y visibilidad online, los portales turísticos que operan en España están empezando a recibir una parte significativa de su tráfico desde herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT o Bing Chat.
Este fenómeno coincide además con un periodo de fuerte dinamismo económico para el turismo español. La contribución del sector crecerá casi un 4% en 2025, según Exceltur, y se prevé que aporte más del 13,5% del PIB. Ese dato convierte incluso una mínima cuota de visibilidad IA en una oportunidad estratégica de peso.
Las marcas que gobiernen esa nueva frontera generativa —asegurando que su ficha, propuestas y contenidos estén bien interpretados por los modelos de IA— podrán captar tráfico adicional, sin necesidad de competir, sino complementando su presencia.
En un sector que ya representa más del 12% del PIB y sigue creciendo con fuerza, adaptar la visibilidad digital a nuevas fuentes de tráfico ya no es opcional. Aunque las interacciones generativas siguen en una fase incipiente, el crecimiento de consultas sin intermediación humana exige a las marcas que empiecen a asegurarse de estar presentes allí donde los algoritmos deciden qué reflejar.
El análisis de Semrush establece que plataformas como Airbnb.es, Skyscanner.es y Kayak.es encabezan el ranking por volumen mensual medio de tráfico procedente de herramientas de inteligencia artificial. Entre enero de 2024 y junio de 2025, Airbnb.es se sitúa en primera posición con una media de 10.669 visitas mensuales derivadas desde interfaces como ChatGPT o Bing Chat. Le siguen Skyscanner.es, con 5.826, y Kayak.es, con 5.059. Este liderazgo no solo refleja su popularidad general, sino también su capacidad para estar bien posicionadas dentro de las respuestas generadas por IA.
Aunque estos tres portales concentran los mayores volúmenes, no son los únicos en destacar. Ryanair.com registra una media mensual de 2.267 visitas procedentes de IA, seguido de Iberia.com (1.875) y Vueling.com (1.749). En el ámbito de las experiencias, GetYourGuide.es mantiene una media de 1.743 accesos mensuales, mientras que Civitatis.com alcanza los 1.495. Esta diversidad de portales con presencia notable en las respuestas generativas confirma que el tráfico inteligente no se limita a los grandes metabuscadores, sino que también alcanza a aerolíneas y plataformas centradas en actividades y ocio.
Fernando Angulo, experto en tendencias digitales y portavoz de Semrush, subraya la importancia de este dato: «La inteligencia artificial está reescribiendo el mapa de la visibilidad online. Entender cómo nos presentan estas herramientas, qué enlaces sugieren y a quién mencionan es clave para cualquier marca que quiera tener presencia en las decisiones del usuario digital».
Esta nueva métrica —el tráfico generado por IA— ofrece a las marcas una herramienta poderosa para evaluar su reputación algorítmica. No se trata solo de estar indexado, sino de ser elegido por herramientas que simulan conversaciones humanas y que están condicionando, cada vez más, las decisiones de búsqueda, planificación y compra.
Las marcas más visibles serán aquellas capaces de posicionarse no solo en los buscadores tradicionales, sino también en la conversación algorítmica que ya está moldeando las decisiones del nuevo viajero digital.
Acerca de Semrush
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